二版序 近年來，由於科技文明、社會經濟繁榮，人們生活水準提升，以及週休二日之實施，使得國內旅遊之風興起。再加上政府全面開放大陸人士來台觀光、海峽兩岸通航，並將發展觀光列為當前國家重大政策，在「觀光拔尖領航方案」現行觀光政策推動下，國內觀光餐旅產業乃隨之不斷快速蓬勃發展。
為提升餐旅服務品質及配合餐旅產業人力資源之需，政府乃不斷增設餐旅技職院校觀光餐旅科系，以厚植觀光人力資源，坊間觀光餐旅叢書也陸續問世。唯觀光餐旅行銷之教科用書尚不多見，大部分係以一般行銷學或外文譯本為藍本，因此內容較偏學術理論之探討，至於觀光餐旅行銷實務、顧客價值與體驗等心理方面之論述，則較少著墨。
鑑於觀光餐旅行銷是一種以滿足顧客需求為導向的行銷理念，除了須具備行銷基本專業知能外，最重要的是要能瞭解巿場消費者之需求與風險知覺，再依餐旅產業之能力來適時提供顧客所需之產品服務，以滿足其需求。此理念乃本書修訂編輯之主要架構，也是本書論述之重點。
本書再版新增「餐旅顧客價值」與「餐旅顧客體驗」兩章，全書共計十章三十四節，先介紹觀光餐旅行銷的基本概念，然後探討餐旅消費者之心理與行為、顧客價值與體驗、巿場區隔產品定位、餐旅行銷組合策略之運用，最後再以觀光餐旅行銷未來展望及努力方向作為本書之結尾。為使讀者能瞭解餐旅行銷實務及便於精熟學習，本書每章均附有專論、餐旅小百科、單元學習目標以及學習評量，全書並輔以相關圖表或彩色圖片，期以增進學習之效。
本書得以順利付梓，首先要感謝揚智文化事業葉總經理忠賢先生的熱心支持，總編輯閻富萍小姐之辛勞付出，以及公司工作夥伴之協助，特此申謝。本書雖經嚴謹校正，唯觀光餐旅行銷涉及領域極廣，若有疏漏欠妥之處，尚祈觀光賢達不吝賜教指正，俾供日後再版修訂之參考。
蘇芳基 謹識
2014年11月
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